La politique de prix

Fixer le prix est une décision importante, faite en tenant compte de ses objectifs, par exemple conquête de parts de marché ou recherche de bénéfices, concernant le marché et de la rentabilité attendue par la vente. Au lancement du produit, l’entreprise a le choix entre la politique d’écrémage (prix de vente élevé) et la politique de pénétration (prix faible et espérance de large part de marché). Les contraintes juridiques sont le droit de la concurrence, mais depuis 1986 liberté des prix. Les contraintes liées à la concurrence et au marché sont l'obligation d'être compétitif par rapport aux prix des concurrents, à moins de parvenir à se différencier.
Dans les PME, le prix de vente est souvent fixé en ajoutant une marge au prix d’achat ou au coût de revient des produits. Le prix peut aussi être déterminé à partir de l’elasticité de la demande. Des facteurs psychologiques jouent aussi (9,90 euros). Le consommateur croit qu’un produit est meilleur s’il est plus cher. Le prix psychologique ou d’acceptabilité est déterminé à partir d’une enquête préalable au lancement d’un produit. Il faut bien savoir que la politique de prix est indissociable des autres composants de la politique commerciale : produit, distribution, communication.

Gert Assmus et Carsten Wiese insistent sur une politique tarifaire cohérente, qui permet de lutter contre le marchés gris, avec la vente sur des circuits de distribution non autorisés par le propriétaire de la marque.

Selon Renaud de Maricourt, les Japonais étaient maîtres dans la détermination du prix mais ceci disparaît avec leurs avantages : productivité et salaires.